Η Coca Cola έχασε τα ηνία και…

…στην παραγωγή διαφήμισης.

Του Όμηρου Ταχμαζίδη*

Ποιος πίστευε πριν δέκα χρόνια ότι τα αναψυκτικά “Κλιάφα” από τα Τρίκαλα  θα διαφήμιζαν το προϊόντα τους σε υψηλής θεαματικότητας ζώνες εμπορικών τηλεοπτικών σταθμών; Και, μάλιστα, με διαφημιστικά μηνύματα υψηλών “αισθητικών” προδιαγραφών; Και όμως η παραδοσιακή εταιρία από τα Τρίκαλα διαφημίζεται επί ίσοις όροις  με την πολυεθνική Coca Cola: ίδιος τηλεοπτικός σταθμός ίδια διαφημιστική ζώνη, ίδιος αριθμός διαφημιστικών μηνυμάτων σε συγκεκριμένους χρόνους.

Δυο παρατηρήσεις:  η Coca Cola  διαφημίζει αναψυκτικά της τα οποία υποεκπροσωπούνται σε μερίδια αγοράς στον ελλαδικό χώρο, όπως π.χ. η Fanta και η Schweppes (κινούνται σε μονοψήφιους αριθμούς αγοράς στα σχετικά προϊόντα). Επίσης τα συγκεκριμένα διαφημιστικά μηνύματα έχουν παραχθεί στο εξωτερικό και το μήνυμά τους και η αισθητική τους είναι γενική, ασαφής και σε σύγκριση με την διαφήμιση των αναψυκτικών “Κλιάφα” (και άλλων ελληνικών εταιριών αναψυκτικών) αδύναμες. Δε θα επεκταθώ στην ανάλυση των διαφημιστικών μηνυμάτων και της αποτελεσματικότητας τους, σημειώνω απλώς ότι η συγκεκριμένη διαφημιστική εκστρατεία της ελληνικής εταιρίας προσθέτει συμβολικό κεφάλαιο στην ελληνική περιφέρεια και πιο συγκεκριμένα στη Θεσσαλία και τα Τρίκαλα. Κάτι αντίστοιχο ίσως θα έπρεπε να επιχειρήσουν αντίστοιχες επιχειρήσεις στην Κρήτη και την Πελοπόννησο.

Στον οικονομικό τομέα τα αποτελέσματα είναι πιο απτά. Οι διαφημιστικές ανάγκες των ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών και χυμών αποτελούν, τα τελευταία χρόνια, σταθερή βάση για την ανάπτυξη και εξωτερίκευση των ταλέντων και ικανοτήτων στον χώρο της ελληνικής παραγωγής διαφήμισης. Περιμετρικά της ελληνικής βιομηχανίας αναψυκτικών και χυμών αυξάνονται και ενισχύονται δραστηριότητες  παραγωγής άυλων προϊόντων με ισχυρό αποτύπωμα στην ελληνική οικονομία και τον ελληνικό επιχειρηματικό πολιτισμό. Ο κλάδος της επικοινωνίας και διαφήμισης ενισχύεται τα μάλα από την άνοδο στο προσκήνιο της αγοράς των ελληνικών brand names στον κλάδο των αναψυκτικών. Η ελληνική επαρχία, Λούξ από την Πάτρα, ΕΨΑ από τον Βόλο, Βίκος από την Ήπειρο, Green Cola από την ακριτική Ορεστιάδα του Έβρου και τώρα τα αναψυκτικά “Κλιάφα” από τα Τρίκαλα, ενισχύουν τον ελληνικό κλάδο παραγωγής ραδιοτηλεοπτικής διαφήμισης. Και τα αποτελέσματα από κάθε άποψη – συμβολική, αισθητική, οικονομική – φαίνεται να είναι εντυπωσιακά.

Οι “επαρχιώτισσες” εταιρίες με την κοσμοπολίτικη αύρα συμβάλλουν στη διατήρηση και αύξηση θέσεων εργασίας στο χώρο της παραγωγής ραδιοτηλεοπτικής διαφήμισης του αθηναϊκού κέντρου. Το φαινόμενο αυτό είναι σχετικώς πρόσφατο και σχετίζεται με την οικονομική κρίση, το κλείσιμο των εργοστασίων της Coca Cola στην Ελλάδα (διατηρεί μόνο ένα στο Σχηματάρι Βοιωτίας, ενώ έκλεισε τα αντίστοιχα στην Πάτρα, Αθήνα, Βόλο, Θεσσαλονίκη, Ρόδο), την κήρυξη μποϊκοτάζ στα προϊόντα της και στο κίνημα “Ούτε γουλιά Coca Cola” που δημιουργήθηκε και ταλαιπωρεί ακόμη και σήμερα τα στελέχη της αμερικανικής πολυεθνικής καταγγέλλοντάς της για εισαγωγή προϊόντων από το εξωτερικό (αυτό ισχύει σε απόλυτους αριθμούς και για την άλλη πολυεθνική, την Pepsi Cola).

Η ραγδαία υποχώρηση των μεριδίων αγοράς της αμερικανικής πολυεθνικής λόγω του μποϊκοτάζ προκάλεσε την  σταθερή άνοδο των πωλήσεων των ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών σε τοπικό επίπεδο αρχικώς και στη συνέχεια πανελλαδικώς. Αποτέλεσμα αυτής της κατάστασης ήταν η δημιουργία νέων ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών ή η εξαγορά παλαιότερων παραδοσιακών παραγωγών από ισχυρότερους ελληνικούς ομίλους, όπως συνέβη στην περίπτωση των αναψυκτικών “Κλιάφα” από τα Τρίκαλα. Ο κλάδος των αναψυκτικών και των χυμών εξαιτίας του μποϊκοτάζ και του κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola” σύντομα απέκτησε επενδυτικό ενδιαφέρον για πολλούς που δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο χώρο των τροφίμων και ποτών. Η περίπτωση της Green Cola είναι μια τέτοια, η αντίστοιχη της επιχείρησης “Κλιάφα” είναι μια άλλη, όπως και η επέκταση δραστηριοτήτων υφιστάμενων επιχειρήσεων στο χώρο των αναψυκτικών, όπου ενδεικτική είναι η εκτόξευση των πωλήσεων των αναψυκτικών “Βίκος”.

Συγχρόνως με την καθίζηση των μεριδίων αγοράς της Coca Cola  ενισχύθηκαν και ενισχύονται μικρότερες τοπικές και συνεταιριστικές προσπάθειες στο χώρο των αναψυκτικών και χυμών. Με τις τοπικές επιχειρήσεις της Κρήτης να αφήνουν  το ισχυρότερο οικονομικό αποτύπωμα στην περιοχή τους και παραπέρα (“Φήμη”, “Τεμένια”, “Γεράνι”. “Ζαρός”) ή άλλες να παίζουν σημαντικό ρόλο σε πολύ στενό τοπικό επίπεδο, όπως συμβαίνει με διάφορες εταιρίες στην ελληνική επαρχία.

Σημειώνω εδώ ότι από τη στιγμή που ξεκίνησε το μποϊκοτάζ το 2013 στην Θεσσαλονίκη, πολλές ελληνικές επιχειρήσεις προσπάθησαν να κατακτήσουν μερίδια από τις απώλειες της Coca Cola. Στην πρώτη φάση της έντασης των κινητοποιήσεων των απεργών και της έκκλησής τους για μποϊκοτάζ είχα εντοπίσει ένα και μοναδικό ψυγείο της εταιρίας “Κλιάφα” με αναψυκτικά της, αλλά και άλλων εταιριών, σε ένα περίπτερο δίπλα ακριβώς από την Αψίδα του Γαλερίου (Καμάρα). Δυστυχώς και το ψυγείο ήταν παλαιομοδίτικο και η διανομή ήταν ελλιπής, οπότε δεν ευοδώθηκε η προσπάθεια εισόδου στην αγορά της Θεσσαλονίκης. Έκτοτε φυσικά μεσολάβησαν πολλά και σήμερα η εταιρία αναψυκτικών “Κλιάφα” – μετά την ιδιοκτησιακή αλλαγή της – δηλώνει παρούσα όχι μόνο στην αγορά της Θεσσαλονίκης, αλλά και πανελλαδικά.

Το παλιομοδίτικο ψυγείο που είχα συναντήσει στην πρώτη περίοδο του μποϊκοτάζ κοντά στην Καμάρα έρχονται να αντικαταστήσουν οι καλοδουλεμένες και υψηλής αισθητικής αξίας και αποτελεσματικότητας τηλεοπτικές διαφημίσεις.

Οι αντίπαλοι της Coca Cola πληθαίνουν, αυξάνουν την ισχύ τους και τα μερίδια της αγοράς, βελτιώνουν την αισθητική των ελληνικών διαφημίσεων, προκαλούν νεωτερισμούς, δημιουργούν θέσεις εργασίας και δίνουν μια άλλη προοπτική στο ελληνικό επιχειρείν.

Ο κλάδος των τυποποιημένων τροφίμων, των αναψυκτικών και χυμών, είναι ένα μεγάλο όπλο της ελληνικής οικονομίας, αρκεί να το ενισχύσουμε με την καταναλωτική συμπεριφορά μας. Ο καταναλωτικός πατριωτισμός οδηγεί σε έναν δημιουργικό οικονομικό προστατευτισμό εκ μέρους των πολιτών και δημιουργεί τις προϋποθέσεις ανάκαμψης ευρύτερων παραγωγικών δραστηριοτήτων στη χώρα.

*Μέλος του Ε.Γ. της ΣΟΣΙΑΛΙΣΤΙΚΗΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗΣ   (www.sopro.gr )