Coca Cola: Τρέμει και για Fanta

Του Όμηρου Ταχμαζίδη*

Η συρρίκνωση των μεριδίων της αγοράς για τα προϊόντα της αμερικανικής πολυεθνικής Coca Cola συνεχίζεται, παρά την προσπάθεια των golden boys της να ανακόψουν την επίδραση της καμπάνιας “Ούτε γουλιά… μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” που έχουν ξεκινήσει πριν από τρία χρόνια – όταν απολύθηκαν – οι εργαζόμενοι του εργοστασίου της Θεσσαλονίκης.

Στην αρχή υποχώρησαν οι πωλήσεις του Sprite: σήμερα το συγκεκριμένο προϊόν παρασιτεί δίπλα στα άλλα προϊόντα της πολυεθνικής στα ράφια των σούπερ μάρκετ και των ψυγείων στα μικρομάγαζα και στα περίπτερα – τη θέση του καταλαμβάνουν προϊόντα ελληνικά εταιριών (π.χ. ΕΨΑ, Βίκος, Loux, Frutop, Temenia,κ.α.) που διακρίνονται για την ιδιαίτερη γεύση και την άριστη ποιότητά τους.

Από πέρυσι όμως η κατηφόρα έχει πάρει και την πορτοκαλάδα Fanta: το δεύτερο σήμα κατατεθέν της αμερικανικής πολυεθνικής με τις γερμανικής ρίζες – παράχθηκε για πρώτη φορά από το γερμανικό σκέλος της Coca Cola στην χιτλερική Γερμανία κατά τη διάρκεια του πολέμου, ως υποκατάστατο της cola μιας και δεν υπήρχε η δυνατότητα να τροφοδοτηθεί το γερμανικό τμήμα με πρώτη ύλη από την Αμερική – βρίσκεται σήμερα αντιμέτωπο με τη δυναμική των ελληνικών εταιριών και υποχωρεί μπροστά στην ορμητική είσοδο των ελληνικών προϊόντων στα ράφια των πολυκαταστημάτων. Οι ελληνικές εταιρείες αναψυκτικών, τοπικής, εθνικής και διεθνούς διανομής, διαθέτουν στην αγορά μια εκτεταμένη γκάμα ειδών πορτοκαλάδας που έχουν εξοστρακίσει την Fanta από πολλά σημεία πωλήσεων. Στα φυλλάδια των απεργών και στα ηχητικά συνθήματά τους – τα μεταδίδουν με μεγάφωνα εγκατεστημένα σε αυτοκίνητα – με τα οποία καλούν σε μποϊκοτάζ των προϊόντων της αμερικανικής πολυεθνικής αναφέρεται ρητά και η Fanta.

Η συρρίκνωση των πωλήσεων κάτω από το βάρος της κρίσης και των συνεπειών της, της μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, αλλά και της κλήσης του καταναλωτικού κοινού από του απεργούς να μποϊκοτάρουν τα προϊόντα της Coca Cola, έχουν φέρει σε δεινή θέση και την Fanta.

Οι σχεδιαστές της πολιτικής της αμερικανικής πολιτικής, προσπαθούν τον τελευταίο χρόνο να συγκρατήσουν τον κατήφορο και τη διαρκή απώλεια μεριδίων της αγοράς, αλλά αν συγκρίνουμε τα μερίδια αγοράς πολλών ελληνικών εταιριών του κλάδου, διαπιστώνουμε ότι αυτές αυξάνουν τις πωλήσεις και τα μερίδιά τους εις βάρος του συγκεκριμένου προϊόντος. Ενώ η Fanta εξαφανίζεται από την αγορά, ακολουθώντας κατά πόδα την τύχη του Sprite, οι πορτοκαλάδες της Loux, ΕΨΑ, Βίκος, ΜΠΛΕ, Frutop βλέπουν τα μερίδιά τους να αυξάνονται. Σημειωτέον ότι οι ελληνικές εταιρίες έχουν συνήθως μια πιο διευρυμένη γκάμα προϊόντων σε σχέση με την Coca Cola. Και αυτό δημιουργεί επιπρόσθετα προβλήματα στους σχεδιαστές της πολιτικής της αμερικανικής πολυεθνικής, η οποία τείνει να μετατραπεί σε μεταπράτη εισαγόμενων προϊόντων (π.χ. monster) για να μπορέσει να αντιμετωπίσει το εύρος των προϊόντων των ελληνικών εταιριών. Μια σύγκριση π.χ. με τα προϊόντα μιας μικρής σχετικώς εταιρίας όπως η ΕΨΑ, θα αναδείκνυε αυτό το μειονέκτημα της πολυεθνικής. Στο χώρο των χυμών τα πράγματα είναι ακόμη πιο δύσκολα, παρά τις γνωστές μεθοδεύσεις και τις αθέμιτες πρακτικές της αμερικανικής πολυεθνικής στην αγορά.

Η τελευταία προσπάθεια των golden boys για να διασώσουν το προϊόν και να περιορίσουν τη συρρίκνωσή του στην αγορά είναι κάπως κωμικοτραγική: μαζί με μια Fanta σε πλαστική φιάλη προσφέρεται και ένα σακουλάκι πατατάκια ως δώρο (!) – η εικόνα από τα ψυγεία των περιπτέρων (συμβαίνει μόνο στο κέντρο της Θεσσαλονίκης αυτό ή και αλλού;) είναι όντως κωμικοτραγική και αποδεικνύει ότι τα ακριβοπληρωμένα golden boys της αμερικανικής πολυεθνικής έχουν στερέψει από ιδέες αντιμετώπισης της οργής του καταναλωτικού κοινού, το οποίο πεισματικά αγνοεί και προσφορές και διαφημίσεις. (Το καλοκαίρι η Fanta προσφερόταν στη Θεσσαλονίκη με πίτσα: ένα κομμάτι πίτσα κόστιζε 1,20 ευρώ, ένα κομμάτι πίτσα+Fanta κόστιζε 1,50 ευρώ. Τους “τσάκισε” στη συνέχεια η Βίκος με αντιπροσφορά μόνο αναψυκτικών της, στο ίδιο σημείο πώλησης.)

Αυτά για τη Fanta, αλλά η αιμορραγία του μποϊκοτάζ επεκτείνεται με ραγδαίους ρυθμούς και στο προϊόν δόλωμα, το μεγάλο χαρτί της πολυεθνικής, την Cola. Όλες οι ενδείξεις –τα τελευταία δύο χρόνια δεν έχουμε σαφείς ανακοινώσεις για ποσοστά πωλήσεων στην ελληνική αγορά για λόγους που όλοι μας μπορούμε να αντιληφθούμε – μας οδηγούν στο συμπέρασμα ότι τα στελέχη της Coca Cola βρίσκονται αντιμέτωπα και με τη συρρίκνωση της βασικής τους δραστηριότητας, της παραγωγής προϊόντων Cola. Και δεν είναι μόνο η κρίση που μειώνει την κατανάλωση, εφόσον την ίδια περίοδο ανεβαίνουν οι πωλήσεις των ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών τύπου cola. Η Green Cola διευρύνει διαρκώς τα μερίδια αγοράς και στα προϊόντα τύπου cola light έχει ξεπεράσει το 15% με τάσεις ανόδου. Το γεγονός προκάλεσε και το σχετικό πανικό στα επιτελεία της Coca Cola, τα οποία όχι μόνο επιδόθηκαν και επιδίδονται σε εξευτελιστικές προσφορές σε μεγαλεμπόρους και σούπερ μάρκετ, αλλά αλλάζουν και πάγιες πρακτικές τους σε σχέση με τα μικροκαταστήματα.

Όπως με ενημέρωσε η αδελφή μου η διατηρεί κατάστημα ψιλικών σε λαϊκή γειτονιά, η Coca Cola κάνει πλέον δεκτή την επιστροφή των προϊόντων της Zero και Light, ενώ μέχρι πρότινος αρνούνταν να δεχτεί και “φόρτωνε”, με αυτόν τον τρόπο, το κόστος για τα ληγμένα στους μικρεμπόρους ή τους καταστηματάρχες. Δύο ερμηνείες μπορούν να δοθούν σε αυτήν την εξέλιξη: α) με τον τρόπο αυτό τα golden boys της Coca Cola ήθελαν να στρέψουν τους καταστηματάρχες στην αγορά προϊόντων σε προσφορά από τα σούπερ μάρκετ και στη συνέχεια να τα “σπάνε” (πρακτική παράνομη, αλλά συνηθισμένη) με στόχο να φαίνεται μικρότερη η απώλεια των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, όπου οι πωλήσεις είχαν καταποντιστεί από την αρχή του μποϊκοτάζ, παρά τις συνεχείς προσφορές και τις διαρκείς “προβολές” στα καταστήματα, β) διείδαν τον κίνδυνο ότι συγκεκριμένα προϊόντα θα εξαφανιζόταν ταχύτερα από τα ράφια των ψυγείων αν συνέχιζαν την εκβιαστική και ληστρική συμπεριφορά απέναντι στους μικρεμπόρους και τους καταστηματάρχες, οι οποίοι θα έβαζαν νωρίτερα στο μαγαζί τους προϊόντα cola light άλλων εταιριών. Δεν είναι τυχαίο ότι η Green Cola έχει υπερβεί το 15% σε μερίδιο αγοράς στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων και το ποσοστό αυτό σκαρφαλώνει διαρκώς προς τα πάνω (αρχές του 2014 η συγκεκριμένη εταιρία είχε ένα μερίδιο αγοράς λίγο παραπάνω από το 0,5%!)

Το Sprite παρασιτεί στα ράφια των καταστημάτων, η Fanta πνέει τα λοίσθια, η Coca Cola Zero και η Coca Cola Light εκτοπίζονται καθημερινά, η αποτυχημένη Coca Cola Vanilla είναι άγνωστη και έχει απορριφθεί από τους καταναλωτές πριν από χρόνια ως η μεγαλύτερη αποτυχία της πολυεθνικής, και τώρα η εταιρία, “ντε και καλά”. την πουλάει μόνο online και, τέλος, απομένει η Coca Cola, η επονομαζόμενη και “ανθυγιεινή”, σε σχέση πάντα με τις υγιεινές Zero και Light.

Η Coca Cola είναι αυτή που επιπλέει ακόμη στην αγορά, λόγω του ελέγχου κάποιων δικτύων και των αθέμιτων πρακτικών της πολυεθνικής στην αγορά και της σχέσης της με τη λεγόμενη ανθυγιεινή ή καλύτερα “βρόμικη” διατροφή: πίτσα, γύρος, σουβλάκια, χάμπουργκερ. Αλλά και σε αυτόν τον χώρο υπάρχουν ελληνικά προϊόντα τα οποία κάνουν δυναμικά αισθητή την παρουσία τους, χάρη στην επιμονή των καταναλωτών που ζητούν ελληνικά προϊόντα, αγνοούν της προσφορές της Coca Cola και ζητούν προϊόντα που δημιουργούν αξία για τον τόπο και την ελληνική κοινωνία.

Αποφεύγω να αναφερθώ στους χυμούς της πολυεθνικής Amita και Frulite, διότι θεωρώ προσβλητικό για τους Έλληνες και τις Ελληνίδες να πίνουν χυμούς εσπεριδοειδών και άλλων οπώρων, που εισάγονται από το εξωτερικό. Και αυτή η κατάσταση συνεχίζεται: στην αρχή της εβδομάδας παρακολούθησα σε κεντρικό ξενοδοχείο της Θεσσαλονίκης μια εκδήλωση του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, με εισηγητές τρεις πρώην υπουργούς (Γιαννίτσης, Παπαδόπουλος, Σούρλας), όπου ο Αλέκος Παπαδόπουλος σε μια αποστροφή του λόγου του αναφερόμενος στην αποδιάρθρωση του παραγωγικού ιστού της χώρας, έφερε σαν παράδειγμα την εισαγωγή “παγοκολώνων” χυμού εσπεριδοειδών από την Χιλή που γινόταν στο παρελθόν και δυστυχώς γίνεται και σήμερα [sic!]. Μόνο που ο πρώην υπουργός δεν ανέφερε ποια εταιρία κάνει ακόμη και τώρα εισαγωγές “παγοκολώνων” (συμπυκνωμένος χυμός) και τροφοδοτεί την ελληνική αγορά με προϊόντα που παράγει από αυτήν την πρώτη ύλη.
Σε αυτόν που θα το ανακαλύψει προσφέρω έναν αναπτήρα με το σύνθημα: “Ούτε γουλιά Coca Cola… μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” – για να βάλει φωτιά και στις τελευταίες ψευδαισθήσεις του, ότι το μονοπώλιο της αμερικανικής πολυεθνικής συμβάλλει στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας.

*Μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής”